Du 5 au 16 mars 2018, JCDecaux invitait ses clients et partenaires à échanger sur les nouveaux enjeux de la publicité extérieure lors de son Open House. Considérée comme « la plus publique des formes de communication » selon Alban Duron*, celle-ci n’a cessé d’évoluer, notamment depuis l’apparition du numérique.
Sur les murs des villes, dans les abris bus, le long des routes et dans les galeries souterraines des métros,… la publicité extérieure ne passe pas inaperçue et il devient presque impossible de ne pas y être exposé. C’est cette caractéristique que souligne la promesse « Tout le monde vous regarde » de l’événement B to B organisé par le groupe JCDecaux, rue Boudreau à Paris. Entre conférences et ateliers, les nouvelles problématiques de la publicité extérieure n’ont cessé d’être débattues et redéfinies par de nombreux professionnels issus aussi bien du monde des agences, des régies que des annonceurs.
La data serait-elle devenue l’outil indispensable pour faire vivre les marques ? Quelles publicités ont réellement fonctionné l’an dernier et quelles sont les raisons de leur succès ? Voici un petit tour d’horizon des réponses apportées lors de l’Open House !
La Data au service de la créativité
Pour marquer le coup d’envoi de cet événement, quoi de mieux que l’alliance de deux créatifs pour évoquer l’impact de la data dans les réalisations publicitaires ? Erik Soulard, creative technologist chez JCDecaux Explore était accompagné de Frédéric Granon qui se présentait de son côté comme un « creative coder ». Quèsaco ? « Je me qualifie ainsi parce que je joue sur des représentations graphiques originales pour illustrer et rendre accessibles des données à mes clients » expliquait-il devant les regards interloqués.
Pour Frédéric Granon, aucun doute : la data est un outil technologique très précieux pour les entreprises et les agences de communication, à tel point qu’il la considère comme un « diamant ».
Celle-ci est certes souvent utilisée dans les publicités, mais son usage peut être à double tranchant. Pour illustrer ce fossé, le creative coder prend l’exemple de la campagne lancée par Spotify fin 2016 qui dévoilait de façon humoristique les pratiques les plus étranges de ses utilisateurs.
Fin 2017, face à un tel succès Netflix décide de lancer une campagne similaire. Si la stratégie de la plateforme de musique avait bien fonctionné, celle du géant de la VOD avait été assez mal reçue de la part de ses utilisateurs qui y voyaient avant tout une exploitation de leurs données personnelles.
Erik Soulard rappelle ainsi qu’en 2017, « 72% des internautes sont dérangés par le fait que des informations soient collectées et enregistrées dans les bases de données » selon la sixième édition du baromètre de l’intrusion réalisée par Publicis ETO. De fait, pour contrer ce ressenti majoritaire, les deux professionnels conseillent de miser sur des productions créatives, ciblées et contextuelles.
Quels sont les atouts des « meilleures » publicités extérieures ?
C’est à cette question que Matthieu Elkaim et Jean-Charles Decaux ont tenté de répondre en revenant sur les récompenses attribuées lors du Grand Prix de la Communication Extérieure qui avait eu lieu à Hambourg il y a quelques semaines.
Directeur de la création chez Proximity BBDO Paris et nommé Président du Jury du Grand Prix, Matthieu Elkaim souligne que ces créations ont un rôle fondamental dans la mesure où elles occupent l’espace public et ont donc potentiellement un impact sur ceux qui la voient. Ce concours permet alors de rendre compte du marché de la communication extérieure et de célébrer les meilleures productions. Sans surprise, nous avons pu retrouver les célèbres jeux de mots de Monoprix, les bébés d’Evian ou encore l’univers enfantin de Play Doh avec ses décors en pâte à modeler.
Cette année, le prix du grand gagnant a été décerné à la campagne «Ouverture tardive» de Mc Donald’s et l’agence TBWA Paris. Celle-ci était en concurrence avec l’opération « Les bons légumes» menée par Intermarché avec l’agence Romance qui avait suscité un buzz phénoménal sur la toile. Le Président du Jury est toutefois revenu sur les explications de ce choix en faveur de la chaine de Fast Food en expliquant l’importance du Beau dans les prints extérieurs. Pour lui, s’il était possible de « passer à côté » de la publicité d’Inter, la beauté renvoyée par celle de Mac Donald’s ne pouvait qu’attirer le regard.
De façon plus atypique, d’autres campagnes ont été saluées pour leur habilité à détourner des endroits en utilisant des dispositifs de manière originale. Cela a notamment été le cas pour Skoda avec sa représentation de vitres de voiture dans une station de métro parisienne et à l’occasion du lancement de la série Narcos de Netflix. Pour cette dernière, l’agence Ubi Bene avait décliné le mobilier urbain en un grand sablier rempli de cocaïne orchestrant la chute des derniers grains avec la reprise de la série.
Il semble alors que les marques, pour être créatives, ne doivent plus simplement se poser en tant qu’annonceurs mais jouer dans le registre de l’entertainment. Pour Matthieu Elkaim, il est aujourd’hui nécessaire de créer un lien avec la cible, le maitre mot étant pour lui l’ « interactivité ». De son côté, Jean Charles Decaux donnait également son point de vue sur la question au média J’ai un pote dans la Com, qui couvrait l’événement « Plus que jamais nous avons besoin d’une expérience physique avec les marques et la communication extérieure nous prouve à quel point elle peut apporter des réponses aussi variées que créatives aux problématiques des annonceurs ».
Que retenir ?
- D’abord, si la data semble encore parfois controversée dans ses usages par les consommateurs qui ont l’impression d’être surveillés, celle-ci peut mener à des productions originales en prenant le parti pris de la créativité.
- Les réalisations récompensées au Grand Prix de la Communication Extérieure ont par ailleurs souligné l’importance de l’esthétique. Le Beau reste un facteur déterminant dans l’appréciation des campagnes publicitaires, d’autant plus qu’elles parsèment le paysage urbain.
- Finalement, on retiendra surtout le besoin croissant d’une interaction avec la cible pour les annonceurs et la nécessité de donner l’impression de vivre une expérience en temps réel avec la marque.
