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Community manager : un médiateur entre la marque et ses consommateurs

Depuis une petite dizaine d’années, une nouvelle profession a vu le jour avec le développement de la communication sur internet : celle d’animateur de communauté ou community manager, puisque ce terme est entré dans le dictionnaire Larousse en 2016.

Le community manager (régulièrement abrégé en « CM ») est  chargé de faire le lien entre l’entreprise pour laquelle il travaille et les internautes par le biais des différents outils informatiques : réseaux sociaux et site internet notamment. Ainsi pour le grand public, il est la personne qui répond aux questions sur les réseaux sociaux, qui peut animer les débats entre internautes et qui n’hésite pas à mettre en place des opérations de communication ludiques (dont le but est bien entendu d’attirer l’attention sur l’entreprise qu’il représente). Il travaille la plupart du temps avec un Social Media Strategist, qui est littéralement la personne chargée d’élaborer la stratégie de communication de l’entreprise sur les différents outils informatiques. Une fois ce plan d’action élaboré, c’est au « CM » de la mettre en place. Par la suite, il pourra se spécialiser dans le marketing, la stratégie ou bien encore la gestion de projet.

Entre veille informatique et relation client

En amont de la relation avec les internautes, une des fonctions cachées des Animateurs de Communauté est la veille informatique. En effet, afin de pouvoir élaborer une communication efficace et adéquate, il doit se tenir au courant de tout ce qui se fait sur le marché, de l’évolution de ses concurrents, mais aussi de tout ce qui se dit sur son entreprise. Ainsi, il peut (le plus souvent avec humour) tenter de mettre en lumière le défaut d’un concurrent ou bien encore éteindre une étincelle qui pourrait déboucher sur un scandale pouvant entacher la réputation de ses employeurs. Car le Community Manager doit surveiller l’e-réputation de l’entreprise : à travers ses interactions sur les réseaux sociaux son but est d’attirer et de fidéliser les internautes mais il est aussi là afin de rendre la marque plus sympathique et plus humaine.
Si sa fonction première n’est pas celle de rédiger des articles, il doit cependant faire en sorte que les messages de l’entreprise soient portés à la connaissance de ses utilisateurs potentiels, notamment à travers les « partages » sur les réseaux sociaux. Il doit aussi être réactif et capable de répondre à toutes les questions que les internautes pourraient lui poser : c’est pour cela qu’il doit connaître toutes les facettes de l’entreprise qui l’emploie. En première ligne, il doit aussi être capable d’identifier les attentes des utilisateurs afin de faire remonter leurs demandes et remarques au siège.

D’employés à stars des réseaux sociaux

Sur Twitter, le réseau social où tout va extrêmement vite, le travail du Community Manager n’est pas toujours aisé. En effet, la moindre expression, remarque, phrase peut rapidement devenir un point de clivage entre lui et tout ou partie des internautes (d’autant plus que les captures d’écran sont devenues monnaie courante, empêchant tout retour en arrière). Afin d’éviter cela et de calmer les esprits le cas échéant, beaucoup utilisent un ton humoristique, devenant presque des « stars » du réseau social. Par exemple, lors de l’annonce par Décathlon de la mise en vente en France d’un « hijab de running » de nombreux internautes ont exprimé leur mécontentement sur Twitter. C’est alors qu’est intervenu « Yann », chargé de la communication sur Twitter au sein de l’entreprise . Ses réponses claires et calmes malgré le ton agressif et les propos parfois violents des internautes lui ont rapidement donné une grande visibilité sur le réseau social où beaucoup lui ont fait part de leur admiration devant son calme olympien. Quelques temps auparavant, ce-même Yann s’était fait remarquer suite à un tweet humoristique corrélant l’augmentation de la vente de cravaches à la sortie au cinéma du film « 50 Nuances Plus Sombres ». L’exemple de cet employé de Décathlon illustre parfaitement l’exigence d’adaptabilité du métier de Community Manager qui doit être capable de calmer une polémique avec sérieux tout en ne tombant pas dans l’engrenage de l’énervement et qui dans le même temps doit savoir nouer une relation complice avec les internautes. De plus, tous les comptes n’ont pas pour vocation de répondre aux utilisateurs sur un ton léger : tout ceci fait partie d’une ligne éditoriale définie auparavant avec l’entreprise, qui prend notamment en compte les spécificités de l’audience (âge, catégorie socio-professionnelle, moyens de communication privilégiés).

Vous l’aurez donc compris, ce métier n’est pas de tout repos et demande d’être un véritable couteau suisse capable de s’adapter à toutes les situations et de gérer les aléas d’internet. Il demande une implication à temps complet, une maitrise des dernières avancées en matière de communication sur internet et une grande autonomie.

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