Attirer les visiteurs dans les musées et aux expositions est un enjeu majeur pour les institutions et établissements culturels. Le numérique a investi le champ culturel tant en interne avec la mise en place d’outil de médiation et de communication (casque VR, animation des réseaux sociaux) qu’en externe, via le visiteur, qui devient acteur de l’espace artistique par sa diffusion de son activité sur les réseaux sociaux, et parfois son interaction avec les oeuvres. Les lieux culturels ont dans ce sens entièrement intégré le fait que la notion de spectaculaire occupait une place prédominante sur l’impact de la visite.
Depuis deux ans, des expositions éphémères fleurissent sur la côte ouest américaine et tendent à se répandre dans le monde entier.
Les pop-up museums
Ces nouvelles installations n’ont pas pour intention d’exposer des oeuvres et artefacts classiques, elles sont entièrement conçues dans une optique beaucoup plus contemporaine et prennent en considération prédominante d’être photographiées et publiées sur Instagram.
Zoom sur les lieux artistiques qui ont priorisé l’instagrammabilité, parfois au détriment de l’enseignement que l’on peut tirer des oeuvres.
Musée du selfie à Los Angeles, Color Factory à New-York, Egg House à Shanghaï, depuis le printemps 2018, l’ouverture de ces lieux éphémères souvent présentés comme des “musées” brouillent les codes de l’art et de sa visée.
Les jeunes publics, appelés aussi “millenials”, sont une cible complexe à attirer dans les lieux d’exposition. En Californie, certains évènements se jouent du spectaculaire pour attirer ces adolescents en soif de contenus sur leur profil Instagram.
A l’image de sites internet qui cherchent le flux et les clics plus que la qualité de ses contenus, ces lieux éphémères visent plus à attirer des visiteurs en masse qu’à exposer des oeuvres ayant un sens profond.
Le pop-up museum est donc un lieu éphémère, exclusif et pouvant être itinérant. Il expose sur une période définie et souvent assez courte (environ deux mois en moyenne). Cette brève définition donne déjà à voir l’intérêt qu’il peut susciter autour de son organisation elle-même. Elle suscite le désir chez le visiteur qui ressent un certain engouement et ne veut pas manquer un événement pareil, comme par peur de manquer cette actualité. Lorsqu’il arrive sur les lieux, dans la continuité de l’intérêt porté à l’expérience, le visiteur qui parvient à assister à l’exposition veut d’une part en garder une trace et montrer sa présence à sa communauté, qui passe dans ce cas sur un réseau social de partage de photos esthétique, il s’agit d’Instagram.
Un phénomène pas si récent
Le format pop-up concentre des oeuvres interactives et segmentées dans des salles thématiques. Ce concept scénographique vient des musées traditionnels, avec l’apparition dans les années 60 d’oeuvres permettant l’immersion des spectateurs dans des pièces spécifiques. Celle-ci mettent en valeur des oeuvres tri-dimensionnelles, la plupart d’entre elles installées pour l’occasion et n’étant ainsi pas mobiles. C’est ce que l’on appelait à l’époque des “installations”.
C’est à partir de ce moment là que soudainement, les oeuvres n’ont plus été confinées à rester accrochées aux murs et délimitées par des cadres. Ces nouvelles expériences ont octroyé un nouveau rôle au spectateur, qui devient acteur et fait partie de l’oeuvre en interagissant avec. Ces premières installations ont considérablement influencé l’art contemporain et les oeuvres numériques d’aujourd’hui.
On en voudra pour exemple l’oeuvre “Obliteration Room” par Yayoi Kusama en 2012 pour la Queensland Art Gallery : l’artiste y a créé une pièce entièrement blanche (avec du mobilier de la même couleur) dans laquelle les visiteurs étaient incités à placer des pois colorés en stickers où ils le souhaitaient.
Les installations immersives invitent les visiteurs à “participer” à l’élaboration de l’oeuvre ou du moins à se voir dans l’oeuvre de façon littérale, souvent dans un environnement aux couleurs vives, aux éclairages simples et aux formes élégantes. Une occasion pour les musées de créer des expériences intrinsèquement “photographiable”. Il y a bien évidemment une logique de marché derrière ce nouveau concept.
Du contenu instagrammable
Instagram est le réseau social qui a transformé les usages sur le seul principe de l’esthétique et du beau.
Aujourd’hui, une exposition photographiée et relayée sur la plateforme est synonyme de succès, ou du moins de bons résultats quantitatifs sur le nombre de visiteurs et l’affluence globale à ce genre d’évènements. Une photo qui plaît sur Instagram va donner envie aux utilisateurs de se rendre à l’évènement pour à leur tour y faire des clichés.
La frontière est alors brouillée entre champ d’exposition traditionnel et espace à la mode et attrayant pour son aspect spectaculaire et relayable.
Ces lieux éphémères façonnent la manière dont nous consommons l’art aujourd’hui. Dans ces pop-up, l’espace et le visiteur sont la pièce maîtresse. Ce qui rend l’événement instagrammable, c’est l’immersion et l’expérience vécue, unique et singulière, qu’il faut alors conserver et diffuser à sa communauté.
Des acteurs culturels qui s’adaptent
Le fulgurant succès des pop-up museum remet en question le positionnement des musées traditionnels quant à leur offre et leur programmation culturelle. Le visiteur a tendance à devenir un consommateur de culture, qui porte un intérêt dominant pour des activités dans lesquelles il peut contribuer et être actif.
Cette tendance change donc la façon dont les gens regardent une oeuvre et ce qu’il s’en dégage. L’artiste et sa réflexion créative sont parfois mis au second plan pour valoriser une efficacité quantitative sur le nombre d’entrée.
Cette nouvelle dynamique culturelle et pratique des réseaux sociaux soulèvent également le sujet brûlant des droits d’auteur et de l’accord des institutions aux visiteurs à prendre des clichés des oeuvres exposées. De nombreux établissements ont une politique de restriction sur la prise de clichés qui briment et frustrent les visiteurs d’aujourd’hui. Ces politiques ont néanmoins tendance à changer, avec une ouverture des données de la part des établissements, par la mise à disposition de collections de plus en plus accessibles à tous et hors-les-murs, via des plateformes en ligne.
Côté pop-up et musées éphémères, certains espaces prennent le contre-pied de la restriction, comme la galerie Renwick en 2015, qui a diffusé des cartes “photography encouraged”, en invitant le visiteur à être son propre médiateur.
On observe ainsi certains musées qui octroient le droit à leurs visiteurs de prendre en photos les oeuvres et envahir Instagram de posts faits sur place, en mentionnant souvent un hashtag y faisant référence. Publicité gratuite ou diffusion plus large de la culture, cela reste encore à élucider.
Dans ce sens, Instagram devient tout de même un support de communication et de partage d’intérêt, à la manière de Trip Advisor, devenu depuis peu un réseau social officiel, où le client, le visiteur, devient lui-même porteur d’influence.
Les chiffres sont par ailleurs probants. La galerie Renwick a multiplié par six son affluence depuis cette initiative ; le National Building Museum a augmenté ses entrées de 30% en seulement deux mois ; l’exposition de Kusama à Hirshcom a fait croître ses adhésions de plus de 6%, etc.
En France, les expositions immersives et participatives sont de plus en plus présentes sur la scène culturelle, avec l’ouverture d’espaces dédiés, comme l’Atelier des Lumières à Paris qui dépasse le million de visiteurs en à peine 10 mois, ou encore le succès de l’exposition TeamLab à la Grande Halle de la Villette.
Atteindre des publics plus jeunes et diversifiés
Les pop-up ne font pas encore défaut aux institutions traditionnelles mais soulèvent des pistes de réflexion sur la médiation et l’intégration d’outils numériques dans les espaces d’exposition, ainsi que la considération de nouveaux usages des visiteurs.
L’instagrammabilité attire des publics nouveaux, qui ne seraient pas venus au musée autrement que par un post d’un abonné à ce sujet (ndlr: enquête des publics opérées lors d’un travail de recherche dans le cadre du master).
Les règles établies par les institutions sont aujourd’hui bravées par les visiteurs qui n’hésitent plus à faire des clichés de leurs expériences. Le Guggenheim de New-York en a fait les frais lors d’une exposition autour de l’artiste James Turell, qui pour des raisons d’expérience du visiteur (il considère que la prise de cliché détourne le spectateur de l’oeuvre et la réflexion qu’elle induit), refuse que ses oeuvres soient photographiées. Malheureusement pour lui, il a été l’artiste le plus mentionné et relayé sur Instagram durant la période d’exposition. Cet événement s’est retourné contre le musée, les plus fervents amateurs d’art dénonçant l’expérience comme un appât à visiteurs.
On recense des travaux de recherche de plus en plus nombreux autour de l’expérience des visiteurs et leur satisfaction avec et sans l’utilisation d’appareil photos ou de smartphone. Des sociologues ont constaté que poster ou partager des photos retire l’individu de l’expérience qu’on souhaite lui faire vivre. A ce stade, cela soulève deux axes sensibles :
Doit-on limiter la reproduction d’oeuvres par les visiteurs, et peut-être ainsi limiter la visibilité de l’artiste, des oeuvres et de l’établissement ?
Ou bien autoriser franchement cette pratique, tout en sachant que l’expérience risque d’en être changée.
Le Refinery29, média américain féministe organisant des pop-up, a en quelque sorte coupé la poire en deux, en limitant la prise de photos dans certaines salles et pas dans d’autres ; expliquant pour ces dernières que l’expérience doit se vivre sur le moment et sans smartphone.
Instagram n’est bien sûr pas le seul réseau social ni même la seule pratique remettant en question des usages en mutation. Mettre son téléphone en silencieux, ne pas l’utiliser dans certaines circonstances, partager des contenus en mode public, etc ; de nouveaux usages s’inscrivent dans des pratiques culturelles contemporaines, qui tantôt contrarient les anciennes générations, tantôt donnent naissance à de nouvelles expériences.
Dans le milieu culturel, le constat est à la transformation numérique tant dans l’exposition que par la compréhension des publics. Les expositions dites photogéniques s’accroit considérablement, et laisse entrevoir un certain débat sur la légitimité artistique. La mise en scène de soi est un facteur d’attrait des « digital natives » et propose une nouvelle expérimentation muséale.
